Назад к блогу

Психологические приемы улучшения конверсии. Часть 1

31.10.2016
1674
В этой и ряде последующих статей мы расскажем, как использование знаний из психологии помогает улучшать конверсию.
Предупреждаем: эти знания не помогут продать товар или услугу, которые никому не нужны.
Если это не продается прямо сейчас, значит что-то не так: завышенная цена, отсутствие потребности или какие-то другие маркетинговые причины. Но если это в целом продается, эти знания помогут вам увеличить конверсию вашего сайта, ведь прирост даже десятой доли процента конверсии может дать существенную сумму дохода.

А пока наливайте себе кофе, возьмите записную книжку, мы познакомим вас с несколькими новыми терминами и подходами, некоторые из них точно будут для вас в новинку.
Используем фрейминг
Слово «Фрейминг» происходит от английского «frame» («рамка»). Этот прием означает создание определенного контекста, рамок, там, где этого изначально нет. Фактически, это направление мысли в нужное русло.

Фрейминг хорошо использовать вместе с потребительскими страхами или выгодами.
Иными словами – нужно «обернуть» ваш товар или услугу в контекст того, чего пользователь хочет или чего, наоборот, боится.
Давайте разберем на примере. Предположим, вы продаете антивирус.

Контекст, связанный с получением выгоды: потребитель получает защиту от угроз, вирусов, надежность, уверенность, что компьютер будет стабильно работать.

Контекст, связанный со страхом: потребитель больше не боится, что его данные пропадут или перейдут в руки злоумышленников, а компьютер подведет его в ответственный момент.

Например, сайт bettingexepert.com проводил следующий эксперимент. Заголовок на его основном лендинге гласил: «Вы любите делать ставки? Мы тоже». Вы уже, наверное, понимаете, что этот заголовок слабый – он не дает понимания, что же пользователь вообще получит на этом сайте.

С помощью A/B-тестирования было проведено сравнение двух заголовков: с контекстом, направленным на выгоду и на страх.
Результаты:

Вариант «Получайте больше от своих ставок – бесплатные советы» дал прирост конверсии +41%.

Вариант «Хватит терять деньги на своих ставках – бесплатные советы» дал прирост конверсии +11%.
Увеличить доход на 41%, поменяв несколько слов? Неплохо!
Обращаем ваше внимание, что этот кейс не надо рассматривать, как доказательство того, что фрейминг на выгоду всегда лучше фрейминга на страх.

Известно исследование, проведенное рекламной сетью Outbrain, где на основе анализа порядка 65 000 рекламных объявлений было выявлено, что фрейминг на избегание угрозы или неприятностей работал на 30% лучше среднего.

Рефрейминг
Разобравшись с фреймингом, теперь обратимся к «рефреймингу», то есть приему, который изменяет контекст высказывания. Однако созданный или измеющийся контекст – устойчивая вещь, и поменять его непросто. Чтобы это было сделать проще, нужно постараться изменить его необычным образом.

Самый типичный пример рефрейминга, который вы встречали десятки раз, заключается в изменении отношения к цене. Если у определенного товара есть контекст дороговизны, то есть объективно это недешевая вещь, то можно попробовать изменить этот контекст необычным образом, сравнив это с чем-то дешевым, да еще с таким, с чем не принято сравнивать.

Вот как поступает Volkswagen – но вы наверняка видели и другие примеры – откажись от двух чашек кофе в день (пустяк!) и можешь ездить на новой машине!
Прайминг
Ок, обещаем, это последний термин на сегодня!

Итак, «прайминг» - это вызов желаемой реакции с помощью определенного воздействия. Понять это проще всего на примере.

По данным серьезного исследования, опубликованного Американской Ассоциацией Психологов в одном магазине вин проводился эксперимент – в одни дни в магазине играла французская музыка, в другие – немецкая. И стабильно в те дни, когда играла французская музыка, в магазине больше продавалось французских вин, и наоборот.

Как вы можете использовать прайминг у себя на сайте? Возможны многие варианты, самый простой – покажите картинку вашего целевого клиента. Это поможет вашей целевой аудитории понять, что этот товар или услуга – для них.

Попробуйте говорить на языке аудитории: используйте на сайте те слова и выражения, которые она использует в повседневной жизни. Это подсознательно покажет этим людям, что вы работаете именно для них.
Самый простой способ набрать достаточно исходной информации для подобного прайминга: изучить те отзывы, которые люди из этой аудитории публикуют на вашем сайте, присылают вам в почту, оставляют на других сайтах с отзывами.
Там вы узнаете, что когда кто-то «тащит» - это хорошо (реальное слово, используемое современными подростками) и много других подобных слов, которые помогут вам сделать прайминг на определенную аудиторию.

На сегодня перестаем транслировать в эфир профессиональные термины. Ждите от нас продолжения про психологические приемы для повышения конверсии.

В заключение отметим, что при использовании этих приемов обязательно нужно проводить А/Б-тестирование разных вариантов. Здесь нет готовых решений, которые можно просто «копипастить» на свой сайт – у всех сайтов разная аудитория, и она будет по-разному реагировать на одни и те же приемы.
Понравилась статья? Расскажи друзьям ;)
Функциональная анимация для сайта
31.10.2016
Функциональная анимация нужна, чтобы плавно вести пользователя по изменяющемуся навигационному контексту, объяснять происходящее на экране и поддержив...
Триггерные рассылки – маркетинговая бомба
09.10.2016
Еmail-рассылки - эффективный способ привлечения клиентов, повышения продаж в вашем интернет-магазине. Можно ли сделать так, чтобы ваши рекламные рассылки...